小魚廣告網 善用創意 社會創新

Daryl Arnold Profero Group CEO 他是最近幾年頗成功的Profero的創辦人。
Andy Azula The Martin Agency SVP. Creative Director
Lars Bastholm AKQA Co-Chief Creative Officer （丹麥創意人，他幫AKQA成立紐約分公司，比到可口可樂，之後又吸引到AOL，Motorola 和 Smirnoff這些大客戶）
Ross Chowles Jupiter ECD 他是那個南非之很會得獎的廣告公司“木星畫室”的ECD啦！他去年也有來創意營當講師，而且有演講。記得他好像講到什麼創意人的勇氣之類的，說創意人要有在公開場合脫光光的勇氣。創意營的學員當然請他現場演示一番，他站起來就脫脫脫…了好幾件。猶記全場一片尖叫聲啊！
Dirk Eschenbacher Tribal DDB ECD/Managing Partner 這個人在中國混很多年，中文講很好。
Andy Greenaway Saatchi & Saatchi Regional Creative Director
Dave Hollloway Publicis VP. Creative Director
Paul Keister Goodness MFG Partner, Creative Director 聽說他是剛剛從那個偉大的CP+B離開的人創辦的新公司的創意總監，IKEA Lamp的創作者啊！
Chris Lee Asylum Singapore Founder 新加坡的“瘋人院”創意公司的創辦人，他很棒！
Arno Lindeman Lukas Lindemann Creative Partner 這個人得過一支黑色鉛筆！和一座坎城金獅獎和三支One Show鉛筆
Kerri Martin Goosebumps Chief Goosebumps Officer
Steve Sandstrom Sandstrom Partners Partner/Executive Creative Director
Calvin Soh Publicis Asia Chif Creative Officer
Norman Tan Bates Asia ECD
Yang Yeo JWT Shanghai ECD

裡頭我知道的，Yang Yeo是今年幫TBWA拿到中國坎城第一金的（他在奧運前就被JWT挖回去了）。然後想作好平面廣告的，Andy Greenaway絕對不可錯過！他超級棒！Saatchi & Saatchi在他經營下也非常的之會創作很會得獎的平面廣告。他上次有來台北演講，但是創意營是他本人活生生在現場一星期，而且他會幫你看作品，會指導你改進作品！任何想要在創意上更上一層樓的創意應該都不可錯過這機會！

Chris Lee是去年的講師，他也是相當的棒！而且他中文講得非常好，腦袋又棒。也可以考慮參加他的創意班。但是如果要在Andy Greenaway和Chris Lee之間來選擇，那應該要優先選Andy Greenaway吧！（現場會有口譯，去年創意營的口譯都找那種外語專業的，很多都翻譯得很棒。所以不要怕！）

Paul Keister，原來他就是那個做出IKEA Lamp而獲得坎城影片廣告大獎的創意啊！剛剛我們台灣第一個由Miami Ad School的Jeremy Chu寫信給我跟我說，他在Miami Ad School時Paul Keister是他的評論老師。那天輪到Jeremy跟他面談時，已經是晚上11點半了，而Paul還是給了他非常非常長而詳盡的意見。Jeremy說他是個很nice，很cool，而且很客氣的人。喔喔！這樣的話我想要轉班耶！雖然Andy Greenaway也很棒，但是聽起來Paul Keister更棒，啊！怎麼辦！

一個人在創意營只能跟一班，所以有一個超棒的老師就夠了。其他的講師也不錯，像Profero最近就有不少蠻有趣的作品。（數位廣告方面比較多。）Martin Agency也是米國很棒，常在得獎，基本工很棒的廣告公司。這都是目前已經確定會來的講師，大家應該要努力做作品來參賽啊！參加比賽的目標應該是要以獲得入營為目標。而且初選是講師會在自己的電腦上進One Show的系統看72 dpi的圖片。所以最好的策略應該是多丟幾件作品參加比賽。入營為要！9月30日報名截止喔！以我們台灣那麼趕的工作方式，剩下十幾天大家應該可以做出最少十幾稿吧！

寫到坎城促銷廣告金獅獎這個得獎作品，實在覺得很不高明：

西班牙馬德里市要一個全市民參與的活動，這家行銷公司出了這個餿主意，讓馬德里市民許願放氦氣球。據說有12萬人參加，（意思是至少放了12萬個氦氣球），閉幕典禮也有4萬人參加。

問題是，氦氣球是海洋環境污染的最大污染物之一。在網路上找到這篇紐約時報的文章（並附有詳實的翻譯）中就說了：氦氣球的問題更在於它很會飄，在海洋中浮沈時常讓鯨魚和海龜誤認是水母或烏賊而給吃下肚去。人類真的沒有必要為了一時的歡樂造成環境永恆的污染。對於坎城廣告節去年才請了高爾來演講地球的暖化問題，促銷廣告獎的評審團今年還選出這種金獅獎得獎作品，實在是，而且這創意實在看不出好在哪。總言之，身為人類，請大家想創意的同時也想想你的創意所造成的污染。這污染是不是值得全地球的生物共同承受。

去年有介紹過一家我說是很詭異的廣告公司Pages BBDO，這家位於多明尼加共和國的廣告公司非常熱衷於參加坎城廣告獎，每年必有作品參加而且都頗有斬獲。去年他們讓我感動，是因為一個小國家有這麼一家公司跟一小撮人，這麼努力不要落在國際趨勢後面。不過今年他們卻讓覺得詭異加三級。

他們今年的代表作是：球場凍結了！根據作品說明，是跟多明尼加職棒的棒球隊講好，在比賽中，當收到特定指示時，就以慢動作來打球，然後有人會拿著電信公司的標語布條來繞場，跟現場和電視機前的觀眾說：用我們的寬頻就不會這樣啦！

創意是個好創意。問題是我作為報導者，要寫介紹時我會去求證。（可能我是個過於認真的報導者。）現在很多網站狂貼坎城廣告獎官網上的內容。問題是，看起來大家都不去查證！就亂貼一通。所以大家都照著Pages BBDO廣告公司提供給坎城的說明照貼。Pages BBDO的作品提示板上的圖片搭的是：YouTube上的感染式影片，球隊官網圖片，某個網誌上的報導，兩張據說是運動網站上的圖片……

YouTube上的感染式廣告影片已經消失了。（但是我有找到同樣的貼文者後來再貼的。貼在下面。）球隊官網跟運動網站上的內容我只看得出或許是有這兩支職業隊跟這場比賽，原來那個有介紹的網誌已經找不到了。而作品說明列為成效之一的“有人以這個為標題刊出感染式廣告“，標題的英文（The Quisqueya Stadium freezes up）和西班牙語(El estadio Quisqueya se friza）兩個版本我都搜尋過，（參賽說明只有寫英文版，我還特別去查出西文版！）卻找不到！而網路上所謂的感染式影片找到兩支，不知道為何球員的球衫顏色不同。重點是所謂的感染式廣告，點閱數也太低了！（報名時的作品提示板，原廣告影片之所謂“感染式”，在報名時也只有95次收看！）

其實，我不想再討論什麼飛機稿不飛機稿的問題。我以前就表明過態度，飛機稿大家都會搞，手法跟儀態問題而已。往正面想，至少讓大家看看：這家公司裡的人很清楚，參加廣告獎時重要的是如何在幾秒鐘內取得評審的信賴。而他們利用數個網站和網誌與免費網路服務的貼圖就達到了這種效果。你現在到他們的公司網站去，更可以看到他們的獅子作品全部是給你連到坎城的官方網站呢！（去年則是用wiki的坎城廣告獎簡介來裝飾門面。）

在此特別強調我可沒有說他們的作品是假的。因為我並沒有寫信去該公司請教：請問，為什麼你們的參賽文件上的參考資料我通通找不到？記在這裡，主要原因是提醒我自己，這個作品我無法查證，因此在寫介紹時必須語帶很多、很多的保留！

大家都聽過反式脂肪——反式脂肪存在很多你意想不到的食物裡，像，餅乾、洋芋片（後面只要是說用的是植物油像棕櫚油、椰子油，但沒註明他的植物油“未氫化”的的都有嫌疑），奶精（咖啡店跟早餐店的咖啡或奶茶還是少喝啦！）等等。不過你知道啥是“反式置入性行銷”嗎？

置入性行銷就是，廠商跟電視電影電玩等等內容提供者合作，讓產品顯著出現在節目中。反式置入性行銷就是反其道而行，把原來出現在影視節目小說等等中的虛構產品製造出來賣。記得在遇見百分之百的村上春樹中就有提到一個例子，是村上春樹在小說中虛構出來的產品，竟然有天發現有人在街上賣。（我忘了是哪個產品了，好像是一種餅，下次去圖書館時查一下。）哈利波特裡的柏蒂全口味豆（Bertie Bott’s every flovour Beans）也從小說裡跑出來成了可以吃得到的真實商品。不過去年美國和加拿大7-Eleven跟《辛普森家庭電影版》合作，在電影上片期間銷售辛普森家庭卡通所提到的各種產品，還把12家7-Eleven改裝為辛普森家庭卡通裡的Kwik-E-Marts，應該是近年來最典型的“反式置入性行銷”。

詳情已經有人寫了介紹啦！ 這是2008年度坎城促銷廣告獎中金獅獎的得獎作品之一。辛普森家庭卡通專愛在劇情中批評或嘲弄7-Eleven等便利商店專賣不健康零食，東西貴，品質差，還常由亞裔人經營，7-Eleven和《辛普森家庭電影版》的合作，也因為展現了企業少見的“自嘲的能力”而大獲稱讚。

最近終於開始編輯2008年度的坎城廣告獎結案報告啦！果然是坎城，每件作品研究下去都超有趣的！像這件紐西蘭Speight’s啤酒的作品。

我覺得有趣的地方是：整個廣告活動始於一封來自遠方的消費者投書：

紐西蘭的26歲年輕人Tim離開家人與家族經營的農場來到倫敦當會計師。經過8個月，他終於受不了了，寫了一封絕望的email給Speight’s啤酒。信中他說：

我不但放棄新鮮空氣、開放空間，和家鄉的陽光，換取一個dirty old辦公室工作，也必須放棄一天的工作之後來上一頓Speight’s的樂趣……（中間悲慘的描述略，總之）……如果能在一天的工作後來上一瓶Speight’s啤酒，最少能讓我的日子好過些……

現在台灣也很多人因為家鄉沒工作跑去中國工作嘛！但是如果有人寫這一封信給家鄉的……（你會想念家鄉的什麼？泡麵？小吃？）——不如寫信給夜市聯合會好了（只不過這個組織是我虛擬的）——你覺得要是你身為在中國的“呆包”，寫信給任何台灣的品牌，會得到什麼反應呢？

大概是沒有反應。

但是，Speight’s啤酒可不會這樣喔！他們讀了這封絕望的求救信，並且“左右問了問”，發現在海外而想念老家“正統”啤酒的人還真不少耶！（其中，有人寫了這樣的信：“倫敦很棒，但啤酒像貓尿。講錯了，是像溫不拉幾的貓尿！救救我！救救我！請救救我！”

於是，Speight’s啤酒發起了一項“啤酒大外送”的援救行動：思念家鄉的啤酒咩！我們馬上運一家酒吧過去！於是，就把一家酒吧改裝在一艘運貨船上，整個（當然是連同很多很多的Speight’s啤酒）給送到倫敦去了。可以看網站（點下去），這艘酒吧船一路經過薩摩亞、巴拿馬、巴哈馬群島，紐約，最後，經過了2萬四千公里路，將近三個半月，抵達倫敦！當然，整個活動從船上酒吧（要在海上三個半月哪！）的工作人員招募（有兩千多人應徵四位酒吧員工的職缺），酒吧員工（中間因為有人必須離開所以變成總共有六位）在一路上的記錄（有時遇到大浪，有時遇到可愛的鯨魚還是海豚），還有在這期間在倫敦辦的“Tim在這邊等”Speight’s暢飲活動。全部拍成類似真人實鏡境秀的紀錄片，然後放在網站上。當然也有公關報導配合啦！

我還沒搞清楚的是，（以我這被台灣文化制約的思考），不可能光因為有位消費者哎哎叫就來上這麼個大活動吧！（雖說，弄一艘船航行到倫敦去說不定其實也沒有很貴，因為啤酒本來就是要送的嘛！貨船搞不好也同時送其他的貨。是正常航行也說不定。）說不定紐西蘭經濟不景氣，紐澳本來就很多人去外國工作，所以要開發外國市場了……但是你看（網站上有影片），在倫敦的紐西蘭工作者在Speight’s的活動上聽說“Speight’s的酒吧馬上要過來了！”時那種“我沒法說出我的感覺！”那種感動勁兒！不會覺得這家鄉的品牌貼心到極點了嗎？

這是2008年度坎城的促銷廣告獎金獅獎的得獎作品。

最近很少更新網誌，是因為很少有時間更新網誌。很多事情要忙：這幾個星期我跑郵局N次了！幫One Show China寄去年青年創意競賽和創意營的年鑑。本來要找工讀生，但是現在的工讀生他比你還忙啊！所以變成我自己跑去郵局N次寄書。然後我每週要上兩個晚上的電腦課：之前學Photoshop，InDesign，現在在上Illustrator。

今天要說的是情跟這些都有點關係，但引子是，這兩天在讀的心態致勝這本書。

這本書的重點是：所謂成功，重要其實不是天縱英才，而是持續努力。還有，不害怕失敗，不怕去嘗試自己不擅長的事物，不用“成功者”/“失敗者”的二分法來界定自己。

作者是認知心理學家Carol Dweck，我太愛她的理論了，所以把這段她解釋她理論的影片貼在這邊，以便時時提醒自己。

基本上，她從研究中發現有兩種面對事情主要的態度：“定型心態”（fixed mindset）和“成長心態”（growth mindset）。

定型心態的人基本上認為：能力天定，聰明的人就會什麼事情都作得好，所以會成功。因為他們的等式是：聰明﹦成功。相對來說，失敗﹦笨蛋。定型心態的人無法接受失敗，結果事實上變成：定型心態的人會避免有機會證明自己不聰明。

成長心態的人認為：能力是可以發展的，他們對學習，探索，成長充滿興趣，對世界充滿好奇，不害怕失敗，也不會什麼事情沒有做到最好馬上罵自己是笨蛋。因為他們不會用成功/失敗的二分法去界定自己，所以他們反而比較能無所顧忌地去探索與嘗試，也比較能夠虛心學習，持續進步。

人有可能偏向定型心態或成長心態。所以我們也會碰到定型心態取向的父母、上司、領導人、教練，組織……等等。

比如說：定型心態的父母對小孩子的成就會這樣稱讚：哇！你好聰明喔！真棒！但Carol Dweck教授的研究發現，稱讚小孩的智力會造成負面影響：小孩會傾向別碰他覺得可能無法輕易展現聰明的事物。該稱讚的是小孩的努力。如，小朋友在學校拿了高分，不要稱讚他很聰明，而是要稱讚他很努力。盡量讓整個家庭成為一個“成長心態的家庭”，而不是“定型心態的家庭”。教出“全世界最努力”的小朋友，而不是“全世界最聰明“的小朋友。

我覺得台灣是個很定型心態的社會，我成長的家庭也不免成為一個很定型心態的家庭。這點其實讓我在成長過程中都蠻痛苦的，甚至影響了我的發展：其實我以前就發現自己有個“賴一次”的傾向，很多事情我一做就讓大家嚇一跳，證明我的確有那天賦，之後，就放棄了。結果我證明了自己有作很多事情的天賦，卻沒有什麼重大的成就。如今檢討起來，我大概很多事情都不敢努力，以免人家發現我其實根本沒那麼聰明。畢竟，不用努力就沒有一定要成功的壓力，不是嗎？

不過，很幸運的是，因為碰到太多挫折（哈哈！），我逐漸不怕去表現我的確有很多事情都不會，或的確有可能其實根本是個笨蛋。最近我乖乖上電腦補習班，每星期有兩個晚上坐在電腦教室裡頭，跟很多年紀大概比我年輕一半的小朋友同學，稱呼比我年輕很多的人“老師”，由基本的軟體界面（面板啦！鋼筆工具的拉桿怎麼拉貝茲曲線啦！圖層啦！什麼的）開始學。忘記功能到底在面板上的哪邊時可是無數次地向年輕的老師不恥下問啊！）

最近開始上Illustrator時常常聽到坐在後面的一位跟我一樣年紀不太輕的同學跟老師的對話：這位同學呢，老師不管教什麼她都要質疑老師一番。（我不是說質疑不好，但是Illustrator初級班第二或第三堂的基本操作真的沒什麼好質疑的吧！）同學好像是帶自己的筆記電腦來上課，不肯用電腦教室的電腦，而且沒有外接滑鼠，所以老師還花不少時間苦勸她“最好是用滑鼠，不然到時候沒辦法用拉桿作高階的圖”。我想這位同學是個特例啦！不過我覺得年紀大了真的比較容易堅持所謂“我的做法”，（雖然年齡和經驗也可以教會我們用很高竿的社會技巧掩飾這種“Just do it – my way!”的心態），結果影響自己的進步。

廣告業也是個蠻定型心態取向的行業。比如我們會把聚光燈打在有成就的人身上。所謂團隊作戰（teamwork）往往是“整個團隊隨著特選人士起舞”，然後如果成功了，特選人士就黃袍加身，大家紛紛來分析跟效法一些很可能是表面上的成功理由。更糟糕的是，因為“成功”這麼棒！很多“成功”的人，為了重複成功，減低失敗的機會，結果是開始重複自己。

我會對成長心態這個觀念有這麼深刻的反應，也在於此：讀這本書第二天的半夜，猛然驚醒，問自己，作為教師和知識工作者，我是否也深刻受到定型心態的影響？（答案很可能是“yes!”）在課堂上我會傾向給“有天分”，很快就能掌握廣告創意思考概念的學生好評（不過很努力的學生我還是會給一定的高分。呼～）。聽見創意總監說“如果沒有天分，怎麼教都沒有用”時，我當時可也是相當同意。但是重點很可能不是“天分”，而是“努力”，有沒有採取一定的具體步驟向目標前進。

我一直很不解的是，常常有年輕創意人說他們公司的創意總監對國際廣告獎沒興趣。不想看國際廣告獎得獎作品。甚至將國際廣告獎排除在他們的掃描範圍之外。理由很多：不想受影響，台灣沒有那種客戶和預算，把工作作好就好，獎的事情不重要。廣告獎都是飛機稿。……

也許，如果參加了，關心了，就有機會沒得獎；如果沒得獎，那不就證明自己是失敗者？也許，害怕證明自己不夠好才是真正的理由？就如同心態致勝這本書裡頭講的：在工作上，很多人花最多的時間和精力是在保護自己的自尊。很多人做事情時最關心的是：這樣作會不會讓我看起來很聰明，或是很遜。

看起來永遠從容優雅當然是很棒。不過，假使發現自己作的都是自己會作的事情。最近很少嘗試不知道會不會成功的事情。可以試試看，比如說是去學滑直排輪（有非常多跌倒再爬起來的機會）；比如說是，停止當“台灣最好的ｘｘｘｘ”而是跑到洛杉磯去睡公路橋下闖天下（我知道有一個叫做李根在的人就是拋下穩定的工作和穩定的高薪而跑去紐約打天下，下次回來要早點通知我，不要沒時間了才跟我講有回來而快走了）；比如說是，糾眾參加One Show創意營的青年創意競賽。

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後來跟同業討論之後，決定來加寫這一段，根據這本書的內容，如果想要建立一個“成長心態”的組織或部門，

– 主管罵人時，不要批評員工的智力或品格。如，某某是白癡啊！（智能）某某很懶惰！（品格）某某只會搞破壞！（品格）因為智能和品格其實都不是“固定”的，而是可以成長與發展的。
– 如果主管自認：我的員工一點企圖心都沒有！檢討一下，“沒有企圖心”是不是在這個組織中的生存之道？你的管理方式是否像書內的某些管理者，造成員工選擇某些特定的應對模式。

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最近發現有兩支廣告跟這篇的內容很搭配，貼在這：

今天在研究這次拍Halo 3 Believe的導演（Halo 3 Believe影片和網站這次得了坎城影片大獎和鈦獅整合廣告獎還有一堆七七八八的獎）。發現他也是個闖天下時去睡過路邊的人。

這位導演叫做Rupert Sanders，現在是製作公司MJZ的導演。（這個製作公司網站也沒怎麼在更新。不過可以看到他的舊作。）他當初原本是當藝術指導，後來是在當年很有名的大片大導Tony Kaye的鼓勵（和堅持，Tony Kaye一旦認為什麼是對的應該就是會很堅持吧！）下，進入導演的世界。被介紹給Tony Kaye當時，到洛杉磯闖天下的Rupert Sanders睡在洛杉磯某條公路的下面。也因此，在這篇BOARDS雜誌的專訪中，他提到他很想要找到一位“對於美國遊民的地下社會很有感覺”的撰文一起合作。大概是想要拍出回想當初那段歲月中感動的電影吧！

這篇專訪中的名言佳句有：

（對於廣告影片中的人物）：很重要的是要能讓人們對角色有感動，而不只是讓他們認為這些角色就是在一個叫做廣告的奇怪世界中存在著。

（台灣的某些導演的心得可能正與此相反！我們有些導演的特色就是創造出叫做廣告的奇怪世界以及在這個奇怪世界中才生存的角色。）

廣告片必須能夠讓人作為一支影片來欣賞，而不是只有賣某個產品。

（對於“看”seeing和“看起來”look的差異：）

“看”是導演最重要的工作，而不是只是找到一種“看起來的樣子”。我比較覺得自己像個攝影記者。看起來不真實，就沒有達成任務。

導演是重新創造我所看過的事物，因此，希望這些影像重現當我初次見到他們時的感動。

不過Halo 3 Believe的系列也運用叫做情境造景模型（diorama）的技術。作這些情境造景模型的是幫很多好萊塢大片做過特效的New Deal Studios。總言之如果看坎城廣告獎，就會覺得廣告真的越來越不是只有做“一個廣告”那樣簡單。但是拆開來分析又覺得其實什麼都不難了解，只是沒有先知道跟先想到而已。

請看One Show China官網說明。九月一日截止。應One Show China要求，原文轉貼如下。關於參賽有任何問題，都可以在One Show China留言詢問。別忘了線上報名是9.30日截止。報名全部截止後將會關閉報名系統。到時就完全無法再報名了！索取去年創意營年鑑點此。 創意營簡報點此。

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