今年六月的坎城創意節時，OK Go 樂團的主唱與吉他手 Damian Kulash 也到了坎城，並參與了一場研討會。之前我沒有時間詳細了解背景。只隱約知道這兩年 OK Go 在 Spikes Asia 亞洲創意節和 Cannes Lions 坎城創意節也得了好多個獎。比如說與 Google 合作的 All is not lost是網路金獅獎的得主：
或是和 Samsung 合作的 Last Leaf 也在去年的 Spikes Asia 獲得獎項肯定：
不過，這裡要提的重點不是這兩件作品，而是讓 Damian Kulash 開始和所謂的廣告公司競爭，進而前進坎城創意節的原因：
原來，這是 OK Go 作為藝人與創作者所找出的全新商業模式：與「品牌夥伴」直接合作，而非如傳統般，藝人就是跟大唱片公司合作。
故事可以由 2010 年 Damian Kulash 的《紐約時報》投書開始說：2010 年 2 月 19 日，《紐約時報》刊出了 Damian Kulash 的投書，這封寄自「澳洲墨爾本」（當時 OK Go 在澳洲巡迴）的投書一開始就寫道：
我的樂團以音樂錄影帶知名。我們自己導演或讓朋友幫忙，在非常緊迫的預算下拍攝。而且，就像我們的歌曲、專輯和演唱會一樣，我們也把我們的 MV 當做創意作品，而不只是我們的唱片公司的行銷工具。
2006 年，我們為我們的歌曲「Here It Goes Again」製作了一支我們在跑步機上跳舞的影片。那支影片我們是在沒通知我們的唱片公司 EMI 之下，在我姐姐的家裡拍的。而且，也在沒通知我們的唱片公司 EMI 之下，我們就把影片上傳到當時才創辦不久的 YouTube。（按，YouTube 成立於 2005 年 2 月）基本上，當時我們已經算是違反合約了，因為理論上我們應該獲得唱片公司的同意，才能派發由他們金援的歌曲的拷貝才對。我們也讓 YouTube 暴露於各種侵權行為的危險，因為我們讓他們向全球播放 EMI 唱片公司的唱片內容。但當時唱片公司把音樂錄影帶視為廣告，因此只要樂團想拍影片，而 YouTube 願意幫人們看這些影片， EMI 也不會介入。
Damian Kulash 繼續寫道：「Here It Goes Again」 在 YouTube 上獲得數千萬次收視，為 OK Go 帶來大量觀眾。對樂團來說，這支影片是成功的創意計畫，對唱片公司來說，卻是成功的完全免費廣告。
Damian Kulash 在 2010 年公開在 OK Go 官網以及媒體上公開發表公開信說明「唱片公司似乎搞不懂的事情」，原因是，在「跑步機影片」推出四年後， YouTube 和 EMI 讓當初使 OK Go 唱片與演唱會銷售長紅的網路分享更加困難。──由於唱片銷售下降，唱片公司開始拿 YouTube 開刀，認為 YouTube 是唱片銷售受到影響的原因。YouTube 於是同意支付唱片公司每次影片播放內容的費用，但問題是，YouTube 只就影片在 YouTube 上播放時支付費用。唱片公司於是停止影片在分享狀態下的播放──因為影片在網誌或是社交網站播放時，唱片公司就拿不到錢。
結果是，像OK Go 這樣的樂團，開始收到憤怒的來信。更嚴重的是樂團本身發現他們的收入遭受嚴重影響：就像 Damian Kulash 在上述公開信中所指出的：
當 EMI 停用影片內嵌功能後，我們跑步機影片的收看數下跌 90％，由每天平均一萬次收視，降到只有一千次。我們由唱片公司收到最近一次的版權收入指出，在過去的六個月內，我們由音樂錄影帶播放所獲得的版權收入是令人目瞪口呆的 27.77 美元。
Damian Kulash 繼續寫道，內嵌功能停用對樂團來說顯然是壞消息。但對 EMI 又怎麼樣呢？根據媒體報導，YouTube 影片每次播放，唱片收入大約0.04-0.08 美元，如此計算的話，EMI 在上述影片播放的收入也只不過區區 5,400 美元！
為什麼停用社交媒體，會有這麼大的影響，Damian Kulash 的這封公開信中寫得很清楚：
感染式內容不只是由 YouTube 或 Flickr 這樣的主要來源擴散。網誌、網站，和影片聚合服務都具有文化策展者的效果，每天為讀者收集讀者最有興趣的內容。忽視這些品味領導者，我們的唱片公司其實是在拿自己出氣。
Damian Kulash 「開槍」之前，其實已經幾經深思熟慮──他後來接受媒體訪問時自承，大約在 2002 年就想脫離 EMI，唯一的問題只是「幾時」脫離而已。在這封公開信刊出不久後的 2010 年 3 月，OK Go 也就正式與 EMI 解除合約，自行成立唱片公司 Paracadute。而大約也是由此時起，OK Go 開始大量與「品牌夥伴」直接合作。就像他們在今年參加坎城創意節接受媒體專訪時所說：「當我們的網路影片幫品牌夥伴一週內獲得千萬收視，品牌夥伴很有感覺。但如果是唱片公司就會覺得沒什麼大不了的。」
OK Go 的創作方式與一般所謂的「專業」廣告或製作公司有什麼差別呢？在2012 年坎城創意節 YouTube 專場研討會中，Damian Kulash 說他們的創作過程往往是租下一整間房子花數個月慢慢磨。而在上面的媒體採訪中，Damian Kulash 則自承 OK Go 的創作過程「相當沒效率」。一般的影片設置是擬定完善計畫，希望一切照著計畫走，OK Go 的創作則是邊拍邊實驗，結果常常是「拍出一開始完全沒想到的東西」。一開始他們可能只有個模糊的想法，比如：這次要做一個超級連動大怪物機器，但是經過「好幾個月」的實驗，最後做出完全超乎預期的作品。
Damian Kulash 說，他們現在不再和大唱片公司合作了，但是他們的創作面對其他形式的限制，比如說，他們的製作費常常很昂貴，而和品牌合作，也有特定的議題得「繞著跳舞」，但不管如何，OK Go 目前的模式就是與品牌合作，並在每次都創作出前所未見的東西。也就是，由於前所未見，因此讓影片能夠每每獲得千萬次以上收視，但由於前所未見。幾乎完全不遵循廣告產業習慣的「訊息」傳遞模式。比如說，下面這支也在今年坎城創意獎影片廣告獎「最佳音樂運用」類獲得銅獅獎的作品：
看完上述這支影片後，就能夠回答出所謂「品牌訊息」是什麼的人應該很少吧！（好吧我接受他們至少有「展示」這輛車的答案，不過這答案是認真的嗎？）但是它有趣嗎？有感染力嗎？──影片目前的收視數字超過兩千三百萬，相當程度回答了問題。
OK Go 來到 2012 年的坎城創意節，並參加 YouTube 的專場研討會，其實就像媒體（YouTube）攜著當紅製作人/藝人來向品牌招商。OK Go 也不諱言他們就是要幫下一張專輯找贊助者，只不過要和他們成功合作條件很多，他們也絕對不會跌進一般「我們幫你做廣告，乖乖聽你吩咐」的角色與行為模式裡。但當一個影片每每有五千萬人次收視的樂團，向品牌招手。品牌和專業溝通公司到底該站在什麼立場，用什麼角度和他們合作？又該怎麼期待或解譯這類品牌溝通的效果？──OK Go 的下張專輯大約會在 12-16 個月的創作期後推出，且拭目以待。
