Consumer Engagement:消費者對媒體的投入

12 月 / 13 / 2006

另一個了解consumer engagement的思考方式是以暴露Exposure模式和投入Engagement模式來比較。(在此我試著用「投入」翻譯Engagement。)

暴露Exposure模式的媒體使用:

某個四口之家忙碌的早晨,電視由早上六點半開機到八點半,一共開機兩個鐘頭。但電視真的有人在看嗎?四位家庭成員分別以什麼樣的方式「收看」電視?

目前的電視收視率調查常會信心滿滿地指出,人們至今仍經常、大量收看電視。但他們的意思可能只是「電視機現在仍然長時間開機」。但消費者卻可能在「看電視」的同時從事打簡訊、上網、講電話、聊天、寫作業等多工活動。

投入Engagement模式的媒體使用:

上述家庭的母親在晨間新聞中看到某位電影明星受訪宣傳新片,知道該片將在本周末上映。上網搜尋時看到某部落格批評該片頗為暴力、兒童不宜,並推薦另一新片。她隨後搜尋兩片並閱讀相關評價。在這個過程中,這位母親的整個engagement path是很明確的。其中,由認知(Awareness)逐漸向行動(action)移動。過程中,許多媒體發揮關鍵作用,但沒有一個媒體能孤立產生作用。整個溝通互相牽動,發揮作用,其中有廠商能夠控制和不能夠控制的。每個溝通元件的成效都由和其他溝通元件的搭配而發揮。公關人員安排的電視訪問必須造成一定的投入感,但實際捕捉到消費者點擊的是搜尋廣告。傳播的價值,分布在整個過程的各媒體。

參考:Consumer Engagement: Breaking the Perfect Measurement Myth

3 Responses to “Consumer Engagement:消費者對媒體的投入”

  1. 芥末甜表示:

    剛剛跟你聊呀,engagement的確是一個common sense,不是突然產生的一個消費者行為,而是消費者「愈來愈主動」很容易發現事實、參與討論等等。讓所有的大眾傳播開始不能是一言堂作法。

    譬如在溝通目標上,通常最後一關是購買以及再度購買,現在溝通上是除了購買這個行為外,希望多一點讓消費者體驗參與的空間。

    在實際的廣告作業上,廣告不是廣告,而是向engagement很深的娛樂產業學習。就像每部電影上市生命週期相較其他產品是如此短,卻是影響很大。

    謝謝小魚

  2. 小魚表示:

    不用太客氣。多聊聊,知道新觀念,大家都獲益。也謝謝你。

  3. 清爽小雨表示:

    awearness如果翻成’察覺’是不是更貼切?認知好像有點太文謅謅。另外Engagement我認為是行銷方帶有主動設計成讓消費者”參與”的味道存在,也就是讓消費者自己也能有形無形主動介入了(註:engage這個字原本有occupy attention之意)一連串行銷的成果中。說得有點稍微抽象,但這是我目前對這字的感覺。

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