小魚廣告網 就是愛 創意

今天有人寫信問小魚，幾天沒寫blog，是不是出國了。

不是不是，小魚最近忙著看病。在此，也要提醒大家，千萬不要黏在電腦前拼命用線上聊天軟體聊天，不然很可能有一天就會像小魚這樣，得到RSI（重複性壓力傷害，Repetitive Strain Injury）。.像小魚現在呢，每幾天要到醫院復健。然後為了治療RSI所造成的嚴重肌腱炎，醫院幫小魚用膠帶進行“紮貼”。要連貼五天。小魚的敏感性肌膚貼到第四天就引起水疱和蟹足疹。只好去看皮膚科。然後因為眼睛不舒服呢，因此也去看眼科。哪知道呢，眼科醫生聽到前陣子小魚在法國時因為又累又餓眼睛黑掉的事，告訴小魚這不是眼睛問題，很可能是腦內血液供給不足的問題。所以現在小魚要去看神經內科。復健和皮膚科在淡水看，眼科在竹圍的馬階醫院看，神經內科呢，在淡水掛號要等到十月，所以只好去台大醫院看。還真是醫院走透透啊！

在醫院等待的時間多，小魚快把The Tipping Point給K完了。（看到後記了。）說真的，這本書對廣告人應該是會有很多啟發才對。廣告人向來比較著重訊息的規畫與執行。但是，對於訊息、情境、和人的互動究竟如何發揮作用，似乎並不見得有真正的理解。在本書的後部有些研究案例，其中，最引起我興趣的是作者將對某小島上青少年自殺行為的研究、美國地區引人注目的自殺事件與其後短期間內車禍死亡人數與種類間的相關關係、青少年吸煙、美國校園槍擊事件等串起來分析的一章。

“反菸”廣告的效果向來是讓我很有興趣的一個主題。除了反菸外，台灣近年來各種社會議題往往花大錢發交各單位編列預算作廣告，似乎只要有廣告就會有效果。但是，以The Tipping Point作者所提出的規則和舉出分析的實例（不少是心理學或社會學研究的結果）來看，實際對人的行為產生影響的，似乎往往是環境中的小小改變。而不是訊息本身的力量。

書中所引的一個研究是疫苗注射。研究者讓受試者閱讀的訊息分為強烈恐嚇型和一般說理型。但訊息的強度對於受試者是否前往學校保健室注射疫苗並無影響。真正發揮影響的是文宣品中是否附上校園地圖和清楚的注射時間表。

請吸菸者估計吸菸的危害時，吸菸者其實都會高估吸菸的危害。這說明吸菸者不是因為不知道吸菸的危害才吸菸。拼命訴求菸害，對吸菸者本身影響不大。花大宣傳告訴青少年吸菸不酷，對青少年也欠缺效果。因為對青少年發揮影響的並不是吸菸這件事酷不酷，而是他們世界中讓他們認同的吸菸者多半很酷。而這酷本身正來自他們作了成人想要告訴他們不該作的事。

事實上，吸菸成癮與否，跟人格特性的關係恐怕相當大。（近年來，發現“沮喪”與對菸的依賴頗有相關。）但吸菸者若由青少年時期起吸菸，約要到20多歲時才會由於身體對尼古丁的依賴逾越臨界點而成癮。而只要規範菸廠將每支菸中的尼古丁含量降低，讓吸菸者要吸非常多的菸，身體內才會有超過臨界點的尼古丁，就能有效降低尼古丁成癮的現象。這些具體的作法，是只著重訊息本身時，往往無法看見的。而找到這些能夠因為“超過臨界點”或“不超過臨界點”而造成改變的具體作法，從而改變世界，才是作者寫這本書想要發揮的效果。

在後記中，作者提到有位美國慈善家買了數百本The Tipping Point這本書，分送給全美許多圖書館。並且告訴圖書館員請他們利用書中的原理，想出可以改變世界的具體小事，申請贊助。很快地，各種各樣具體可行的創意紛紛產生：西班牙裔聚集區的圖書館購買了大批西語圖書；某圖書館將標誌改大，讓圖書館的存在更明顯；某圖書館找出影響力大的老年人提供電腦課程，讓他們可以影響更多“同儕”……這些都是對於“人”、“訊息”、“環境”中只要小小事物往往能夠造成大改變理論的實施。

對於“動力”何在，我也很欣賞作者從人類學、心理學、流行病學，和傳播／廣告中找來很多例子，分析“動力”的所在和發揮影響的方式。在看很多得獎作品的“策略”時，往往覺得策略寫作者很一廂情願。好像他訊息或活動怎樣設計，消費者就會怎樣反應。其實消費者哪是活在真空狀態？當然，目前的“廣告作業流程”很少有機會給策略創作者足夠的時間與資訊理解真正的“動力”，作為策略擬定的根據。不過，幾個月前曾經讀過報導，Saatchi & Saatchi最近花了五年的時間，幫P&G某品牌擬出五年來第一個系列廣告。在這段過程中，Saatchi & Saatchi花了非常多時間和力氣，到消費者家中去實際看他們怎樣用洗滌劑，陪消費者實際上賣場買產品……也許這可以說明開始有廣告主也想了解真正的“動力”所在了。