Archive for the ‘坎城創意獎’ Category

媒介中立的廣告企畫

8 月 / 05 / 2005

媒介中立的廣告企畫(Media-neutral planning)是近年來廣告企畫的潮流。

所謂媒介中立,主要就是不要偏重廣告公司能夠賺比較多錢的媒介。如,電視比平面或直效能賺更多的錢,因為如果都照佣金,電視的佣金當然比其他媒體賺得多。要是這個考慮影響了廣告公司廣告企畫中的媒體選擇,就不是媒介中立的廣告企畫。

所謂近年來成為潮流,其實是因為近年來固定佣金制度無法繼續維持,各種費用制與表現計費制取代固定佣金制,主要的誘因漸漸消失,廣告代理商才真正能夠從事媒介中立的媒體企畫。

不過以上的說法有過度理想化和過度簡化之嫌。畢竟,媒體佣金制雖然由15%一路跌到10%,甚至7%、5%以下,還是存在。費用制度也還沒有完善。廠商、廣告代理商,還有,最重要的,廣告公司內的創意,都還把眼光定在傳統大眾媒體上﹝承認吧!你參加過幾次直效廣告獎?送你去參加廣告節你是去看影片、平面還是看直效、媒體獎作品展?﹞媒介中立的媒體企畫恐怕還只是個理想化的口號。

不過,在這次的坎城廣告獎中,有一件作品蠻能表現「媒體中立的廣告企畫」這觀念。

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這是日本Goo網站的廣告活動。(by the way, 上圖是參加競賽的提報板。) Goo是在日本相當有名氣的入口網站。為了推廣Goo網站的知識服務──你可以問問題,請大家回答,Goo的回答率本來就有99.2%的回答率。──廣告公司﹝電通﹞為Goo想了一個讓大家都來問與答的遊戲。

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(這裡是提報板上舉例的四個問題,第一個問題問說,現在是晚上六點,要是我忽然想要到非洲,馬上動身,我多少小時多少分鐘之後能夠到達奈洛比?)

讓我印象深刻的是,Goo這套廣告的提報說明上有句話──我們把所有原來可以買電視廣告的錢通通拿來買海報空間,以製造更大的效果。──Goo的廣告活動中包括將整個地鐵站的海報板都買起來,向觀眾提出問題。另外的媒體策略包括,用大螢光幕、用船、用某線電車外的戶外廣告空間、向空中投射,以及,橫跨7週的問答遊戲最後的問答大賽。

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不太確定這套作品在坎城是否得到獎項。不過,這套完全沒有用到電視,卻創造更佳效果的廣告,是令我印象深刻的媒介中立的廣告活動。

阿根廷航空公司的坎城得獎片

7 月 / 20 / 2004

在04年坎城也非常受歡迎的,由阿根廷的JWT為阿根廷航空公司製作的這支“影子”(Shadow)影片。

這支片子會讓我聯想到兩年前日本電通的“鯨魚”篇。但是為什麼鯨魚篇只能在坎城得到銀獎,而“影子”能得金獎而且備受談論呢?

2004的坎城廣告獎影片大獎

7 月 / 19 / 2004

今天有趣的事情之一是,AdAge的廣告作品評論員Bob Garfield刊登了一篇反評論──他收回自己在坎城廣告獎剛剛發表結果之際,對大獎得獎作品的負面批評,並且為作品評論本身的難度和自己對作品優點的疏忽致歉。

今年坎城大獎的作品,PS2的Mountain影片。由倫敦TBWA製作。內容描述一大堆人從城市各處一擁而出,在堆成人山的過程中奮勇向上,輪流享受短暫的登頂快感。Bob Garfield原來的評分是2.5分。並且惡評坎城將大獎給這件作品是“慶祝錯誤的價值觀”。現在改寫的評分是3.5分,並且承認,自己當初忽視了,這件作品其實是將玩PS2這件事本身形容得恰如其份的傑出隱喻。

嗯,我自己並不覺得這個作品應該得大獎。我最喜歡的是一套DDB幫Bud Light作的Real Man of Genius系列。這套作品在坎城的大銀幕上播放效果尤其特棒,聽說最後也是和Mountain爭取大獎的片子,但是落敗給Mountain的結果竟然是──因為不是新的。(是來自廣播廣告的延續。)

這真的不公平耶!Mountain有很新嗎?同樣系列延續執行還要一樣有娛樂性難度才更高不是嗎?頒獎典禮時坐我旁邊的阿根廷人則說,他覺得這作品的毛病就是,長得好像Nike的廣告。而Archive的主編則說,坎城得大獎的作品,常常不是因為真的是當年最好的作品,而是因為同品牌廣告產品一直都保持一個水準,時候到了就給個大獎承認貢獻。他說的話我不是很同意啦!因為前年Nike的Tag和去年Ikea的Lamp都很棒阿!不過大家的意見都聽聽囉!

坎城網路廣告獎大獎得主

7 月 / 15 / 2004

今年坎城廣告獎網路類大獎由兩件作品共同獲得

分別是來自日本的NEC和來自西班牙的Nike網站。

不錯看喔!特別是西班牙的這個很精采。

2010年3月後記:了不起,Nec的網站還在線上。西班牙的Nike網站則是下線了。

回家了 與 我印象最深刻的一件事

7 月 / 08 / 2004

終於回家了。昨天晚上到。三點才有睡意。不知何時才睡著。今天醒來時已經下午兩點鐘了。大吃一驚。(聽說由亞洲到歐洲的時差問題總是沒有從歐洲回亞洲來得嚴重,經過多次實驗,我有同感。)

這次到坎城參加了廣告節,後來就到了威尼斯、柏林、倫敦。聽起來很浪漫,實際上大多時間是在車上趕路。昨天晚上跟一個沒和我們一起去的朋友打電話,他問我,那你這次印象最深的經驗是哪件事? (閱讀全文…)