2016 年坎城青年創意競賽台灣代表隊選拔賽教學(四)參賽文件說明

十一月 / 15 / 2015

(2015.11.15)2016 年坎城青年創意競賽台灣代表隊選拔賽今年由於接受外交部的贊助,提早到 2015 年 10-12 月舉行。截稿日期為 12 月 18 日。選手必須要在 12 月 18 日早上提交文件。因為有許多青年創意詢問,所以特別寫一篇,並舉例來做說明。

簡章中第五條第一款規定:

潮台灣作圖用.001 

a. 點當然很清楚——這次邀請的兩位評審是英文都很流利的日本人。如果評審看不懂你的文件,就一定不會選你。所以要想辦法讓評審理解你的文件。
b. 點說可以交 10 頁以內——意思是絕對不可以超過 10 頁。但也沒必要把 10 頁填滿。事實上最重要的是總覽圖示(第一頁)。你可以分個幾頁分別說明你使用的各個頻道上顯示出的影像,還有最好花一頁清楚地列出比如說影片的連結、網頁的連結,等等,方便評審查閱。
c. 點開始是比較多人不懂的地方。我們以今年在坎城很受肯定,而且也剛好是以社群影片主導的#LikeAGirl  個案來說明:

#LikeAGirl  個案的總覽圖示如下:

 

潮台灣作圖用.001

 

創意團隊選擇直式構圖。這應該是因為他們想要強調成效(個案非常成功在世界各地贏得許多媒體報導和社群媒體分享)。不過如果沒那麼多成效可以顯示,其實一般的橫式構圖已經足夠說明個案:

潮台灣作圖用.002

 

如上圖:如果拆成五個元件的話:有
1. 品牌
2. 大標:在這裡寫的是「改變#像女生的意義」
3. 詳細說明(在坎城的報名規定中,其實是限定 100 字以內)
4. 主視覺:很明顯可以看出本個案是以一則社群媒體影片來主導。
5. 效果:銘黃色塊中的字總結效果,是:全球收看超過 8,500 萬次、分享 150 萬次、贏得媒體曝光 440 億人次。

下面的 6. 如前所述,主要是贏得媒體的畫面顯示。如果你的個案獲得媒體報導,你就可以依樣截圖放在個案的效果報告裡。

潮台灣作圖用.003

創意洞察、解決方案、效果的寫法:

潮台灣作圖用.001

簡章中 c 項的寫法是根據坎城創意節的規定。

1)創意洞察(creative insight):創意如何利用社群影片、社群媒體平台與科技解決問題。原文是:Creative insight – How can creativity help solve the problem using social media platform and technology?
2)解決方案(solution):利用了哪些平台、科技和工具,以及使用原因。What is your solution? – The platforms, technology and tools used and why?
3)效果(results):你的社群媒體個案如何幫助解決問題,回應任務,解決客戶所面對的問題。How does will work? – How will the social media solution help answer the brief and solve the problem faced by the client?

最引起困惑的應該是「洞察」似乎跟「解決方案」不知道怎麼分。其實目前每個人對「洞察」「策略」「創意」「解決方案」這些詞幾乎都有自己的定義和分類。如果你去看坎城創意獎的得獎作品,大概看 10 件作品會有至少 5 個以上的不同寫法。甚至還有別的名詞,比如「挑戰」、「執行」(execution)「實行」(implementation)、相關性(relevance)也全部攪在一起。甚至坎城創意節裡頭不同的獎項,他使用的名詞就不一樣。

 

創意洞察:

創意洞察:有時候用「相關性」(relevance)來說,基本上就是回答根據什麼而去決定做某件事。也可能被寫成「策略」。比如說,#像女生的個案中,創意團隊寫道:

We filmed a social experiment asking adults and young girls to do things ‘Like A Girl’ to expose how the phrase is a pervasive, commonly used insult that affects a girl’s confidence; especially during puberty, when they experience a dramatic confidence drop. We hypothesized that when we asked adults to do things “’Like A Girl’, they would prance around comically, and that even women would mock themselves without thinking twice about it, because the idea was so commonly accepted. In contrast, we believed that young pre-pubescent girls, who are less socially aware than adults of the negative meaning, would respond uninhibited, confident and give it their all.

大意是:我們進行一項社會實驗,要求成年和年幼的女孩「像女生一樣」做某事,來暴露這個詞對女孩信心的廣泛、深刻影響,尤其是在青春期女孩體驗到巨大的信心落差。我們的假設是:成年女性聽到「像女生」的指令會表現滑稽的行為,因為他們已經被社會化制約,而還未經歷青春期的年幼女孩則還沒學習到對這個詞的負面意涵,而會毫不猶豫地、自信地展現全力。

——這個寫法充分說明為什麼要用「社群影片」。這次比賽規定要用社群影片,但是意思是你要找出一個用社群影片很好的理由。之前的教學不是一直強調「善用 YouTube」什麼的,其實就是要你找出用社群影片的理由。——千萬不要寫「因為比賽規定用社群影片」喔!

 

解決方案:

解決方案:有時候會用「執行」(execution)或「實行」(implementation),比較詳細說明執行的細節。

#像女生的個案中,創意團隊是這樣寫的:

To generate maximum reach and sharing with a limited budget, we needed long-form storytelling outside of TV, and opted for YouTube pre-rolls. We sparked organic reach through bloggers and the video went viral with 65% of initial views stemming from organic sharing. As the campaign gained traction, we centralized the media buy for the whole world, increasing views and inspiring a global news story. We created a #LikeAGirl website for more information on how Always tackles this drop in confidence. The campaign also included PR/ER activation through e-influencers, top media, as well as media support on YouTube, social and search.

大意是:為了在有限預算下,創造最大接觸數和分享,我們需要電視以外比較長的敘事形式,因此選擇了 YouTube 的 pro-rolls。我們先透過網誌作者創造自然分享,然後影片開始廣傳,65% 的初始收視都是自然分享的結果。個案開始產生動力之後,我們將媒體預算集中在 YouTube 上的全球投放,創造收視並啟發全球媒體報導。我們創造了#像女生網站,提供關於 Always 解決女孩信心落差的詳細行動的資訊。個案包括對早期網路影響者、領導媒體的公關和 ER(話說我不知道 ER 是啥,不知道是不是贏得媒體),也有 YouTube 的媒體購買支持。

——這部分更詳細說明整個個案的執行細節。包括媒體的選用,具體的「影片投放」、其他媒體的配合等等。

 

「問題」是什麼?

然後也有人問「問題」是什麼?其實「問題」跟「洞察」還有「策略」也常攪在一起。事實上有時候你因為「洞察」才會發現「問題」,因為「洞察」才會導致「策略」跟「解決方案」。在#像女生的個案的「問題」就是「青春期女性開始嚴重的信心落差」。但這也可說是「洞察」。因為先「看到」這問題,才知道有這問題。而為了要解決這個「問題」,創意團隊用一個社會實驗+影片紀錄來「暴露」問題,讓所有人開始思考這個問題,因為這問題在西方社會(像廣告推出的加拿大)大部份是觀念問題,因此是可以透過思考相當程度地解決。不過如果是像比如說以前的台灣或現在的伊拉克(女性就算有信心,也有可能家裡不支持女性的學業或事業,那光有信心也是不夠的)或非洲某些國家(女性生理期根本不准去上學),那就需要其他的解決方案。(比如美國的某衛生棉品牌,有發動過「幫非洲女孩募集衛生棉,讓生理期的女孩一樣可以去上學。或必須推動立法等其他手段才能解決。)所以就算是目的一樣(商業目的:賣衛生棉。或公益目的:增進女性的信心。)也會因為狀況、階段不同,「問題」不同,需要的解決方案也不同。

 

到底要針對台灣人,還是外國人?

其實這一題的答案要說複雜也是蠻複雜的。要說簡單嘛,也可以簡單回答。#像女生是在加拿大推出的廣告,但是你有同感嗎?很可能你答案是「有」。冰桶挑戰是俗稱漸凍人症的問題,但是你有同感嗎?想必答案也是「有」。 比賽有設「曝光數一萬自動入圍」的規定。這是我們諮詢業界專家,大家都認為並不難達到的數字。會設立這樣的指標多半是因為客戶需求,這次比賽的客戶是外交部。外交部使用的是人民的稅金,面對的是台灣(對創意專業瞭解程度不一的)立法委員(沒有不敬之意,不過術業各自有專攻,歡迎立法委員參加坎城國際創意節學習。但是最好用自己的錢不要用人民的錢,因為門票很貴,而且很多人民去坎城創意節也都是用自己的錢)和媒體(對創意專業的瞭解程度也相當不一),他們想要看到的是幾支好影片,有一定的曝光和收視數比較可以交代。但是我們想要看到的其實是曝光數不止一萬,或有潛力曝光數不止破一百萬的好創意。所以比賽也邀請了傑出的國際評審來選出其他入圍作品,並決定最後的名次。所以我想還是回到比賽的簡章:

 

任務:在 2015 年 12 月 18 日之前, 創造社群媒體整合創意溝通方案,發揮全民外交的精神,使國內外人士欣賞台灣的人文風土與時尚風貌,讓世界看見台灣。

本競賽設定以社群影片為主導(led by social video)。Social  video 不限形式,但須具有打動人心的擴散與感染效果。選手必須自製一則或一系列影片(social video),創造收看人次與話題,並將影片連結提供給主辦單位,主辦單位審核投稿資格後,將下載所提供影片,並上傳於YouTube 網站之「Trending Taiwan 潮台灣」 頻道。

指定利用媒體:創意方案中必須利用外交部「 Trending Taiwan 潮台灣」  YouTube 頻道,至少提供一支影片交由主辦單位上傳到「 Trending Taiwan 潮台灣」 YouTube 頻道(頻道網址 :https://www.YouTube.com/channel/UC4yFGrMYnnRusraegYMIauw

大家加油了!明年坎城見喔!

本文是為2016 年度的本競賽所撰寫,現在本競賽已進入到第三屆,再次附上比賽資訊:
2018 年度 Young Lions 坎城青年創意競賽台灣代表隊選拔賽
競賽即刻開始,優勝團隊獲得 25 萬(含選手門票、機票、住宿、稅負等)明年前往坎城,2017.12.5 日前上傳影片
詳情:https://goo.gl/SYE9o4

One Response to “2016 年坎城青年創意競賽台灣代表隊選拔賽教學(四)參賽文件說明”

  1. 賴小魚 說:

    也可以參考這篇「洞察和創意怎麼寫」中舉的例子:https://www.facebook.com/notes/%E5%B0%8F%E9%AD%9A%E5%BB%A3%E5%91%8A%E7%B6%B2/%E6%B4%9E%E5%AF%9F%E5%89%B5%E6%84%8F%E6%80%8E%E9%BA%BC%E5%AF%AB/561783997195368

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