行銷迷思與行銷科學——品牌如何成長(How Brands Grow)讀書筆記 2

九月 / 04 / 2014

Byron Sharp 教授應用「實證研究」追求「行銷科學」,誓言破除「中世紀行銷迷思」的論證是相當鋒利的。前篇說他反對「差異化」「市場區隔」和「目標行銷」。對於目標行銷,他的真言可說是「全家就是你家」,因為「別人的顧客就是你的顧客」,「你的顧客也是人家的顧客」,不必區隔來區隔去,因為世界上其實只有一種顧客,那就是「知道你是誰的顧客」。

區隔不是用喊的

Byron Sharp 的 How Brands Grow 中提出非常多資料分析的結果來論證上面的說法。首先是,其實許多品牌共享顧客。比如,很多人買可口可樂,但這不但不表示他們不會買百事可樂(兩個品牌的重複購買率其實很高),他們也會買其他的飲料。事實上在許多市場的軟性飲料分析中,只有一件事是一再重複的,那就是,沒有任何軟性飲料不跟可口可樂發生重複購買現象。事實上存在所謂的「重複購買定率」——所有在同一產品類的品牌都共享購買者,所有品牌跟本產品類最大品牌共享最多購買者,跟較小品牌共享較少購買者。

Sharp 認為市場經理應該要做的事情是針對全產品類的消費者進行行銷。但市場經理人最常做的事情卻是劃分市場區隔。「過度放大微小的差異」去劃分其實沒有實證資料證明的區隔。「光是任意寫出一個市場區隔並不會就讓這市場區隔產生」(simply naming a segment does not make it exist),但行銷經理人為何熱愛市場區隔,很簡單:「沒人想當第 17 名」。但過小的市場區隔讓經理人忽視真正的競爭對手,也無法了解顧客如何購買(及使用產品)。他舉一個曾經擔任桂格燕麥片行銷經理人的同儕的經驗為例:

桂格燕麥片劃分了「熱食燕麥」和「冷食燕麥」兩種產品。但有人注意到「冷食燕麥」卻在大冬天也仍然有銷量。於是派出研究人員出去研究此一異常現象。結果發現原來「不聽話的消費者」竟然把熱牛奶倒進冷食燕麥裡吃!

所謂品牌死忠粉絲

How Brands Grow 中對所謂的「忠誠度」有非常精彩的論述。這裡要引述的則是對於被認為擁有大量品牌粉絲的品牌,如 Apple 和哈雷機車的「粉絲」的說明。Byron Sharp 和小魚一樣,也是 Mac 的愛用者,他寫 How Brands Grow  時就是用 Apple  電腦所寫,而且承認「這台電腦跟我相當親密」。但追根究柢他認為這還是不脫「我媽效應」——使用什麼品牌的消費者,就對什麼品牌有好感。而 Apple 的再次購買率高,更多應該歸因於他的封閉系統有效阻止使用者換跑道,所以這不是行銷,而是產品本身的效果。

至於哈雷機車的粉絲呢!根據資料分析結果,哈雷機車 50% 的營業收入。來自 40% 的「非典型哈雷機車購買者」,這群人是會同意「我的哈雷大多時候就只是停在那」、「我喜歡戴安全帽」,和「我沒有認識其他騎重機的人」敘述的人。至於一般印象中那種刺刺青,大喝啤酒的哈雷機車迷,他們在所有哈雷機車購買者中收入最低,每年花最多錢買機車相關產品,但他們的車卻多半是舊車——他們對哈雷機車每年的營業額只有 3.5% 的貢獻。而另外一群收入不錯的白領哈雷車主呢?他們花最少錢買相關產品,而且他們的車也都是最小款的哈雷。他們對哈雷的營業收入貢獻只有 10% 左右。也就是說,愈「哈雷」的死忠粉絲,對品牌的個人價值反而最低。

那如果說這些人就算個人對營業收入貢獻低,他們會是很棒的品牌大使不是嗎?——根據研究結果,最會幫品牌代言的,不是老車主,因為買車都買了那麼久,他們連講都懶得講了。真正最會創造口頭傳播效果的,往往就是那些很可能是非典型哈雷車主的新車主。John Sharp 因此一再提醒行銷者,別讓無謂的區隔造成劃地自限。至少讓有根據的實證資料幫你判斷區隔的意義。(但基本上他根本就不贊成用區隔,書中介紹重要的工具是看「重複購買」(品牌到底跟誰共享消費者),去判斷真正的競爭者,找出可以推出新產品的空間。(待續)

 

 

 

One Response to “行銷迷思與行銷科學——品牌如何成長(How Brands Grow)讀書筆記 2”

  1. king 說:

    请继续分享品牌如何成长的读书笔记~大陆买不到书~

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