別吵睡覺的狗——《預測分析》簡介

4 月 / 29 / 2013

最近剛剛開始看這本奇書:

作者的筆法有點複雜,常常有些句子我看好幾次才看懂。概念也,不很簡單。不過我覺得本書中的概念在最近的將來就會很重要。所以來試著說明一下:

一般的行銷的效果其實都是猜測。我們覺得行銷(廣告、直效、郵件,etc.)有效,是因為「有做有反應」(其實比較像有做有保庇)。每次只要執行,總會有一定的反應。

作者,預測分析家 Eric Siegel 問的問題是:你怎麼知道你的行銷的反應真的是來自所進行的行銷活動,而且是「好的」反應?

聽過「別吵睡覺的狗」這句話嗎?

某位消費者可能本來就對正在用的電信服務很不滿。但是因為有綁約,加上人類的惰性跟慣性,所以之前每次不滿時罵一罵就過去了。但是,因為你對他發送了「續約優惠提醒」,恰巧提醒他「this is the moment」,於是他就趁此時機換到別家。(寫到這,忽然想起來這正是當初我換電信服務時一模一樣的情形。)

廣告也是,我們預設某波廣告推出會有效果。而也的確看到「效果」了。但這是因為大多數的狀況下,行銷這「實驗」都沒有對照組。而如果有對照組,可能會發現發生的狀況其實是:

 

接收行銷訊息的「對象」產生的銷售是:1.3%

沒接收行銷訊息的「對象」產生的銷售卻是:1.9%

 

也就是說:如果有「控制組」,我們應該很常會發現,原來以為的「效果」其實根本就不是真正的「效果」,甚至還有一堆「副作用」。

Siegel 提醒我們的是,每次「行銷」都要考慮可能發生下面的狀況:

 

接收行銷訊息的「對象」產生了 x% 的負面回饋

沒接收行銷訊息的「對象」反正本來也就會買

 

如果能剔除接受行銷訊息反而產生負面回應的消費者(別吵睡覺的狗),也剔除不需要接收訊息就會產生購買的消費者(反正投不投資他們反應都一樣)。不只可以省錢,還可以挽救好多好多不精確的行銷所浪費的樹木和其他投資。而「預測分析」(Predictive Analysis)做的正是這件事。——有意思吧!不太好讀,但卻是很重要的概念!趕快買書來一起看吧!

還有,這本書有提到很多人最近很哈的「Big Data」——作者的態度是:Data 的重點不是「大」,而是「有預測力」。至於怎樣有預測力?——請看書。

另外,你可能聽說歐巴馬的第二任是靠著「民調」連任的。其實不是,重點是「預測分析」。——目前我沒辦法好好解釋,因為這本書我只看了一些些,所以現在要回去繼續讀,不過這本書真的很有意思喔!

 

 

 

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