賺得媒體:買不到,只能用創意去賺的媒體

5 月 / 05 / 2011

2010年,AdAge資深記者Jack Naff在坎城創意節專訪Unilever行銷與溝通長Keith Weed,詢問Unilever對於數位媒體的看法時,Weed提到說,Unilever其實不用所謂「數位」來作思考,而是以付費的(paid)、擁有的(owned)、和賺到的(earned)媒體來看待Unilever的投資。

關於付費的(paid)、擁有的(owned)、和賺到的(earned,也有人翻譯為「贏得」)的媒體,最簡單有效的說明大概是:付費的媒體(如,大眾媒體廣告)驅動對產品初期的認知;擁有的媒體(如,官網)讓人可以找到更多的相關訊息;而在當大眾開始告訴別人跟產品有關的事情,把訊息傳開,這是賺到的媒體。不過,根據維基百科的分類,賺得媒體偏重於媒體的自發報導,而社交媒體(social media)才是指一般網友自動分享的感染式(viral)效果。最近這三種媒體劃分的概念以OBE(owned、bought、earned)模式修改,擴大「擁有媒體」到從產品本身,銷售團隊,員工,或是由品牌的歷史中累積的品牌財產,並將「擁有媒體」做為溝通的根據。

Nokia的行銷企畫Daniel Goodall(據說就是他首先將數位媒體分成paid, owned, earned,因此Nokia是最早實施這個劃分的企業)在09年5月以OBE的方式重新制定了這三種媒體的關係圖如下:

Goodall對於三種媒體關係的解釋可以歸納為:擁有媒體與付費媒體越有趣,越能賺到媒體。

圖說:開特力(Gatorade)運動飲料〈第二次機會〉(Replay)在2010年坎城創意節共獲促銷與促動廣告獎大獎、金獅獎,公關獎大獎、金獅獎,影片廣告金獅獎、整合廣告金獅獎、媒體廣告銀獅獎、網路廣告銅獅獎等8座獅獎

以 2010年在坎城創意節獲得許多獅獎的開特力(Gatorade)運動飲料〈第二次機會〉(Replay)為例,該案例的效果說明中寫道,該推廣案的成效之一是「以22.5萬美元的實際支出媒體費用,獲得相當於341.5萬美元價值的賺得媒體。」(generated US$3,415,225 worth of earned media from just US$225K in paid media) 〈第二次機會〉運用了付費媒體來「驅動初期的認知」,但當「有兩個足球隊在畢業15年後要重新比賽分出勝負」這件事引起媒體的熱烈報導,新聞報導是首先賺得的媒體;而當原本只剪接放在網站上和YouTube上的紀錄片,被Fox運動頻道相中,並成為常態節目後,更經由獨創的品牌置入性內容接觸到9千萬家戶。也就是,創意為原本只是區域市場的行銷案,創造出了媒體費買不到的全國性規模。

不過,關於賺得媒體最重要的事情是:賺得媒體是買不到,可控性也低的。企業最常犯的錯誤是:以為有了比如說臉書粉絲頁,就有了賺得媒體。臉書粉絲頁跟網站一樣是擁有媒體。只有當創意創造出話題性,讓大眾,特別是媒體,主動成為品牌的宣傳者,品牌才會開始「賺」媒體。不過,品牌可以想辦法創造賺媒體的可能性, 就如著名網路與創意產業投資家Fred Wilson在一場名為「賺你的媒體」(Earn you media)的簡報中曾經指出的:

傳統以電視媒體(付費媒體)為主軸的行銷推廣案,將大部份費用放在媒體預算中,但是,只要將較多的預算由投資媒體費用改為投資創意和製作,在總支出大量降低的狀況下,讓創意去賺媒體預算買不到的媒體,有機會創造出更大的規模。

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