直白:Helmut Krone在DDB學到的第一課

1 月 / 30 / 2011

最近的枕邊書是英國名師(他也是坎城廣告學苑兩位主導教師之一)Clive Challis所寫的Helmut Krone. The Book: Graphic Design and Art Direction (Concept, Form and Meaning) After Advertising’s Creative Revolution。(其實這本書已經絕版了,在Amazon.com上應該都只能買到二手書。)

話說,Helmut Krone是當年VW廣告的藝術指導。但是他是DDB創辦差不多5年之後,才進了當時已經相當有名的DDB。

昨天看到一段很有趣的文字,描述Krone進了DDB之後學到的第一課。Clive Challis寫這本書時,蒐集了非常多的資料,訪問老廣告人以外,了Krone的家人,還去借了之前曾經想要為60年代的DDB創意革命留下紀錄,而做過口述歷史紀錄的人持有的錄音。所以這段文字先是由Krone的口述紀錄,然後參考了另一位當事人,當時DDB的撰文指導Phyllis Robinson(DDB和VW的很多廣告,特別是早期的廣告內文。都是女性撰文的手筆。)本人的回憶。

很多人可能聽說過DDB首創了現在傳統廣告業通行的,一位撰文搭配一位藝術指導的編制。不過,Krone進了DDB之後接到的第一個工作簡報,卻是由Phyllis Robinson把已經打字完成的撰文,包括標題,交給他。產品是Ohrbach百貨的美容沙龍,標題則是:「爬梳整個紐約市也找不到做頭髮更好的地方」(You can comb the city and not find a better place to have your hair done.)。(DDB當年的撰文超級喜歡寫文字遊戲雙關語的標題。)Krone拿到簡報時的感受是:「第ㄧ次拿到會用視覺思考的撰文寫的標題!」不過,他自認。已經研究DDB的廣告風格這麼多年了,DDB的專長就是創造出可愛的雙關語,而現在藝術指導的工作就是想出能和這句話水乳交融,不可分割的視覺。

Krone一回到辦公室就開始畫草圖。結果發現沒有一開始想像得容易:要怎麼表現「爬梳」紐約這件事?最後他決定,用一張明信片表現紐約,然後用梳子穿過這張明信片來表達。他把草圖給Phyllis Robinson看,結果她說:這是什麼東西?這不是爬梳紐約,只是爬梳一張紐約市的圖片!

Krone說,他到當時才知道,自己以為很瞭解DDB,可是除非你真的在DDB裡面做過,才知道在DDB做廣告到底是怎麼一回事。他回到座位,把自己原來優雅的品味和判斷全部拋在一邊,把原來的紐約市圖片和梳子全都到《紐約時報》版面那麼大,把天際線剪下來貼在白紙上,然後把巨大的梳子貼在上面,讓高樓大廈變成髮絲,梳齒有些在前,有些在建築下,或被建築遮沒。然後再把草稿提給Phyllis看。這回,她說:「現在你(的廣告)在說話了!」Krone說,這是他學到的一大課:直白(Be completely literal),所以新鮮。把你的什麼好品味都擺在一邊,直搗黃龍!

不過,Phyllis Robinson接受訪問時,對這件事情只有一點點印象。她說,跟Krone做了一張沒什麼特別的稿子,而且後來也沒有再合作過。Cilve Challis的解釋是:對於她來說已經是例行公事的事情,對Krone卻是石破天驚般的經驗。

個人覺得直白(Be completely literal)這件事情真的挺重要的。我開始認真研究坎城創意獎的得獎作品之後,也常常有這種感受:不知道誰教我們把事情搞得很複雜的,其實很多得獎作品就是那麼直接。很難形容,請多看坎城創意獎的作品。

**後話,上述的這張廣告已經失傳了,連Clive Challis都找不到,在書裡做為插圖的是另一張很literal的視覺搭配另一個雙關語的稿子。

2 Responses to “直白:Helmut Krone在DDB學到的第一課”

  1. piepie表示:

    直白(哈哈,我沒罵粗話啊)

  2. 小魚表示:

    直白蠻好的!馬上改。

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