Account Planning的幾個層次

10 月 / 01 / 2006

最近拿Jon Steel Truth, Lies, & Advertising中的幾段來教廣告策略。覺得Jon在書中舉的幾個例子很有趣。

一位遊民,要用什麼樣的訴求方式,才能讓人掏出錢來呢?下面的幾個例子,分別代表了廣告企畫高下的幾個層次:

I’m homeless. I need money.
很多廣告主的廣告都是這一級的。“我如何如何,買我”。

I’m homeless. I need your money.
從這個訴求,開始有targeting的概念了。

I’m homeless. I need your money now.
這個訴求加入了call to action的成分。召喚消費者“現在”行動。

Nonsmoker. On the Wagon. Faint at the sight of a needle.
這是個過度憂慮消費者想法的廣告主可能會想用的標題。

Will work for food.
對於“遊民都懶惰”這個既存思考提出對治的標題。Jon說,這是個完美的標題。但問題就是──用太多次了!

Just give it.
想要拋開前面的那些憂慮另起爐灶的作法。

Why lie? I need a beer.
這也是個以“態度”取勝的策略思考。

Need fuel for Lear Jet.
姑且名之為“創意”的廣告企畫──Jon說,這是個他完全無法解釋,但卻深深觸動他,讓他拿出一張5美元鈔票送給遊民,並且祝他一路飛行平安的“廣告詞”。

Jon說,人腦是非理性的,有時就是會以非理性的方式產生影響。好的Account Planner,就是要能想出像最後一句這樣能夠觸動人心的策略方向吧!

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