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2006/02/05
RAISE洞察發展系統

在著名的老創意人Phil Dusenberry(BBDO前北美區董事長)的文章中找到這個他叫做RAISE的洞察發展系統，覺得還不錯用：

RAISE是
Research→Analysis→insight→Strategy→Execution
研究→分析→洞察→策略→執行

在這個系統中，Dusenberry把創意跳躍的部分都放在Execution。(剛巧，我正在翻譯的創意書就是專講創意跳躍這部分的。跟Dusenberry的RAISE搭配看分外覺得有趣)此外，所謂的策略必須能以一兩句話說出。(跟一般的Mission Statement相同。)很多好策略經常就成了廣告標語。

試寫幾個例子如下：

英國Honda /《齒輪篇》Cog廣告：
→研究/分析發現，很多人都知道喜美的車很好開，但是不知道Honda這品牌
→洞察:Honda不sexy，但很好用
→策略：一輛都不出狀況的車不是很棒嗎？/當東西運轉順暢時不是很棒嗎？
→執行：創意找來素材。但是另外的顧問公司(Naked)幫忙想出在媒體預算有限的狀況下可以將這創意素材發揮到最大效果的方法)

Dove最近的全球票選美麗系列：
→研究/分析發現，只有2%的女人認為自己美麗
→洞察：女人的美不是只有一種/把什麼是美的決定權還給女性
→策略：什麼是美，你來選
→執行：連96歲的老祖母都上鏡當model

VW柴油房車/《混蛋！》Bollocks篇：
研究/分析發現：很多人不知道柴油引擎早就變了，以為還是髒兮兮粘褡褡的
洞察:告訴大家柴油車跟汽油車其實分不出來
策略：你會忘記你開的是柴油車
執行：把小孩會由模彷爸媽這個觀察跟上面的策略結合起來

posted by 小魚 at 2/05/2006 10:05:00 下午

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