2006/01/03Happy New Year與脫光光傳播公司 廣告由大眾媒體(特別是電視和平面廣告)轉向其他媒體的趨勢，早就不斷被討論。不過，廣告產業對這件事的態度，真的頗駝鳥心態的。最近讀到關於Naked Communications這家公司的一個故事，頗覺得有趣。
話說Naked (我們就叫他「脫光光」傳播公司好了，聽說這家公司命名的由來是主張廣告公司和廠商都要思考如何以最單純地狀態面對消費者，所以就叫「脫光光」。
Naked名字叫「脫光光」，作法也很赤裸──意思是，他們頗為「媒介中立」，善於想不用大眾媒體又有效的廣告創意。最著名的成功案例，當屬Honda《齒輪》篇(Cog)。大家都知道這支影片長達120秒，Honda根本沒有那麼多的錢在電視上狂打這支影片。在Wieden&Kennedy為Honda撰寫，獲得英國IPA行銷效果獎金獎的廣告效果論文中，說到這支影片是採取在電視上只播幾次，主要用DVD隨報夾送的方式“播放”。原來，影片本身在電視上播放十次，另外製作影片幕後製作過程，加上影片夾頁和網站下載的創意，是來自在創意過程中以「顧問」角色參與的Naked。在英國已經以「不賣廣告，賣策略」闖出名號的脫光光傳播公司，現在更加進軍美國，在紐約開設分公司。《華爾街日報》在2005年年底刊出該報廣告記者一篇題為「廣告業轉變中5家值得觀察的廣告公司」，首先提到的就是Naked和他們「不賣廣告，賣策略」的運作模式。
其實我要說的故事是下面這個：話說，已揚名立萬的Naked的三位創辦人最近當然常常參加各種研討會當speaker。在英國倫敦舉行的某場研討會中，當Naked創辦人之一的Jon Wilkins對全場100位廣告同業報告完廣告業之現有體系何以不可能帶給客戶最好的創意之後，觀眾中有人嗆聲：「你們這些人一直在說改變、改變，可是根本就什麼都沒變！」
Wilkins還沒來得及回答，倒有人幫他回答了，這個人呢，還是客戶。是最近兩年以由Mother廣告所作的「別讓手機毀了你的電影」系列廣告特別在創意獎出名的Orange電信的客戶。(那系列廣告影片，是Orange整套以「電影」為基礎的行銷活動的一部份。因此並不是傳統電視廣告影片中心的廣告活動。特此說明一下。)
這位顯然頗有創意表現的客戶大人名叫Mark Finney，而且是童山濯濯(意思是說他是禿頭)的男子一枚。Mark Finney向那位說「根本什麼都沒變」的提問者和全場說道：「我過去一直跟自己說我不可能會禿頭的。我會把頭髮往前梳，把光頭遮住，然後看著鏡子說，看！我沒禿，我不會禿。直到有一天我忽然發現自己這樣有多蠢……我不想這樣說，但Jon是對的，你這樣想是錯的。你只是在掩蓋自己的禿頭，但是你有一天會了解到自己看起來有多蠢！」
真的覺得這是個好故事。只不過，號稱「傳統創意廣告代理商」的眾同業，究竟什麼時候才會開始認清事實呢？北美奧美最近將行銷服務與傳統廣告公司的收支營利共同計算，以促進整合，並且避免各公司爭取客戶預算而發生衝突。美國陽獅最近則將行銷服務事業單位的主管提昇為「全行銷長」(chief holistic officer)，並讓她和傳統廣告公司的主管平行，都直接向執行長報告。這些都可以看出，廣告業對於「媒介中立」的趨勢，終於開始有些動作了。
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